Un petit tour sur la Toile permet de se faire une idée assez précise de la situation : c’est le bazar. Entre ceux qui disent que la publicité doit être responsable (c’est-à-dire être honnête) et ceux qui disent qu’elle doit être intelligente (c’est-à-dire faire vendre), la guerre est ouverte. Dans la bataille, l’écologie a une place d’honneur. Manipulée à plus ou mois bon escient, l’écologie est représentée par la couleur verte, la nature (les arbres, la mer, les montagnes, bref tout ce qui puisse sembler « out-door »), les insectes et les animaux (sauvages de préférence).
Le terme d’éco-blanchiment est très trompeur et la traduction par « désinformation verte » serait plus appropriée. En effet, tombent sous le coup du Greenwashing les publicités qui utilisent le thème de la nature pour vendre quelque chose qui ne s’y rapporte pas (ou va même totalement contre, par exemple les gros 4x4).
Mais pourquoi s’est-il développé ? Face aux demandes des consommateurs pour des produits préservant l’environnement, les entreprises ont dû s’adapter… Rien que le marché du bio et de l’équitable sont de formidables réservoirs de consommateurs à conquérir : en 2008, 44% des Français affirment avoir mangé au moins un produit bio par mois (dont 8% tous les jours) contre 37% en 2003 (personne tous les jours). L’engouement ne se démentant pas, il est évident que les entreprises doivent se mettre au vert. Mais il est facile de tromper le consommateur : produit naturel, produit bio, la différence est subtile et les marques jouent dessus.
Une seule solution : se fier aux labels reconnus, comme le label AB ou l’éco-label. Attention là encore à ne pas se faire avoir par des labels auto-décernés par les marques ! Car elles sont prêtes à tout pour paraître vertueuses… y compris à mettre en avant des points positifs qui sont en réalité la simple application de la loi : par exemple afficher fièrement « produit sans CFC », alors que ce gaz à effet de serre est interdit depuis la Convention de Montréal de 1987. Alors, éco-responsables, les entreprises ? Ca se discute…
Pour aller plus loin…
Recommendations du BVP concernant les arguments écologiques utilisés dans la publicité – Octobre 1998
Il épingle toutes les campagnes abusives … l’Observatoire de la Publicité
Le bio et vous, enquête 2008 de l'Agence Bio
