La palme du secteur le plus « durable » revenant aux transports ferroviaires quasiment à égalité avec l’énergie. Cette mauvaise place du luxe est-elle vraiment méritée ? Certes, les valeurs communément associées au luxe comme l’ostentation, la superficialité ou l’addiction apparaissent loin des valeurs qui caractérisent le développement durable comme la sagesse, l’éthique ou la modération. Néanmoins, une étude menée honnêtement indiquerait que les valeurs intrinsèques du luxe sont finalement proches, voire similaires à celles du développement durable. Comme ce dernier, le luxe privilégie la qualité au dépens de la quantité, l’artisanat et la rareté à la production de masse, l’intemporalité au dépens de la mode, l’investissement au dépens du jetable… Le « consommer moins mais mieux » du développement durable colle bien au luxe dont le style de vie est basé sur la qualité aux dépens de la quantité.
Certes, ce qui est développement durable est parfois un peu plus cher à l’achat. Mais, cette même étude nous indique que chez les 25% de consommateurs les plus aisés, déjà un bon tiers d’entre eux se disent prêts à accepter facilement de payer un peu plus cher l’achat d’un produit durable.
Avoir le choix, avant tout
Pour les marques de vrai luxe, il reste alors à trouver ce qui chez eux fait sens en termes de développement durable et qui, de fait, pourra donner consistance à leur discours et convaincre les inquisiteurs du moment.
Quelques marques ont ouvert la voie dans ce sens. Au hasard, Yves Saint-Laurent a lancé une collection « new vintage » composée de pièces créées à partir de tissus recyclés des saisons passées. L’américain Alchemy Goods produit des sacs à main avec de la matière recyclée et, sur le côté droit de son logo, figure un chiffre qui indique le pourcentage de produits recyclés utilisé. L’hôtel Fouquet’s Barrière de Paris propose à ses clients des solutions crédibles et raisonnées en la matière (produits biologiques, transports écologiques, fleurs et jus de fruit du commerce équitable, etc.), libre choix à eux d’adhérer ou pas, l’hôtel en question estimant que le luxe, c’est avant tout avoir le choix…Quant aux cosmétiques américains MAC, au bout de 6 packagings retournés à la marque, le client se voit remettre un gloss, un rouge à lèvres ou un mascara gratuits.
Aujourd’hui, le développement durable n’est plus une question, c’est une quasi-obligation pour tous les secteurs d’activités, luxe compris. Pour Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, il ne fait pas de doute que, « très proche du développement durable parce qu’il se nourrit de la rareté, le secteur du luxe qui vend du bonheur intense ne peut par définition accepter de polluer et de contribuer à l’enlaidissement de la planète »… Et de faire remarquer que « le vrai luxe vend des produits qui durent, que l’on ne jette pas, valorise les métiers rares, souvent manuels, et tient à les préserver, tout comme les matériaux rares qu’il utilise. Le vrai luxe est dans le temps long, en témoigne par exemple une marque comme Chanel dont le N°5 est dans le top ten mondial depuis…1921 ».
Le gâchis écologique se situe donc en réalité ailleurs que dans le luxe, plutôt dans la consommation des produits à cycle de vie court, des vêtements à la mode que l’on jette après la saison, de la consommation impulsive stimulée par les prix bas. Avantage pour le luxe : il n’est pas bloqué par l’obstacle du prix qui freine encore le développement durable dans la grande consommation.
Développement durable et luxe, je t’aime, moi non plus ? On voit que ce dernier possède de beaux arguments pour faire en sorte que d’aucun ne puisse pas se tromper de cible en criant haro sur le baudet.
Patrick Widloecher est actuellement conseiller du Président du groupe La Poste sur les aspects Développement Responsable et Déontologie. Retrouvez son dernier livre, Le guide du développement durable aux Editions Eyrolles et Comment se déplacer sans polluer chez Spécifique Editions.
