Naturalia, troisième réseau spécialisé de magasins bio (derrière Biocoop et La Vie Claire) atteindra le chiffre clé de 80 magasins début 2014. Nous avons rencontré Alain Carini, Directeur Général, Véronique Vo Tan, Directrice des achats, du marketing et de la communication et Sidonie Tagliante, responsable marketing, communication et e-commerce dans leurs locaux de Clichy. L'occasion de faire un point de presque fin d'année, de dévoiler les enjeux de l'an prochain et de lever le voile sur les coulisses du rachat de Naturalia par le Groupe Monoprix il y a 5 ans.
Quel est le positionnement de Naturalia ?
En choisissant de ne proposer que des produits bio, notre préoccupation principale est la qualité. La gourmandise, le goût, le plaisir sont des valeurs primordiales pour Naturalia, partagées par ses salariés et ses clients. Elles font partie de l'histoire de l'enseigne, lancée en 1973.
Quelles tendances fortes avez-vous noté en 2013 ?
C'est un très bon premier semestre pour la bio en magasin spécialisé qui augure d'une très bonne année. Je vous renvoie aux chiffres officiels de l'Agence Bio que nous confirmons. La croissance du marché bénéficie plus aux magasins spécialisés qu'à la GMS.
Voici ce que nous avons noté :
- Explosion des achats de fruits et légumes qui s'expliquent par une fréquentation accrue de ce rayon par nos clients.
- Le vrac est aussi une vraie tendance. Nous avons résisté pendant longtemps pour des raisons techniques. Lorsque nous l'avons implanté, nous avons remarqué l'adhésion immédiate de la clientèle.
- Le végétarisme revient très fort : céréales, légumineuses, produits végétariens frais, produits à base de soja, seitan.
- On note une sous performance des produits carnés. Les gens consomment moins de viande mais sont prêts à payer plus cher pour un produit de qualité dont la provenance est garantie. La crise des lasagnes de cheval a aidé à comprendre cette différence de prix, mais ne nous a pas apporté plus de clients.
Sur le web, la progression est notable, mais nous ne vendons pas les produits frais donc le chiffre d'affaire reste limité pour Naturalia via ce canal. En revanche le panier moyen y est très élevé.
Prêtez-vous une importance particulière au Made in France ?
L'origine France est de plus en plus demandé par les clients. Lorsque les produits viennent d'autres pays, même européens, nous devons nous justifier de ces choix. Nous avons matérialisé l'origine France en particulier sur la marque propre Naturalia qui indique précisément, dans le cahier des charges, l'origine et la transformation locale du produit.
Limitez vous l'empreinte carbone de votre entreprise ?
C'est une préoccupation importante mais nous ne la mesurons pas encore, et nous n'avons pas de démarche active en ce sens. Il n'y a pas un projet global d'entreprise, mais plusieurs mises en pratiques concrètes qui existent, notamment sur les fruits et légumes. Si l'origine France n'est pas possible, on se tourne vers l'Espagne ou l'Italie, qui ont aussi des traditions d'agriculture très fortes. Par exemple, nous sélectionnerions plutôt un oignon d'Espagne que d'Italie, nous ne choisirions pas une salade d'Allemagne ou une tomate espagnole.
En terme logistique, nous avons fait un travail pour transporter le maximum de marchandises dans le minimum de camions, pour des raisons économiques mais aussi écologiques. Nous avons récemment revu tout le plan de transport pour avoir une flotte de camions "propres". Sur cette partie nous bénéficions de l'expérience du groupe Monoprix.
De plus, le choix des meubles à portes pour les réfrigérateurs est purement écologique. L'expérience est menée en parallèle dans les magasins Monoprix et Naturalia.
Quelle importance accordez-vous aux labels ?
Tout ce qui peut l'être est labellisé chez Naturalia. Par exemple il n'est pas possible de labelliser l'eau ou l'argile, et pour le sel, il s'agit d'un cahier des charges privé de Nature & Progrès. Les vins suivent désormais le cahier des charges de la vinification.
Quant au nouveau label Nat de Cosmebio, il est moins exigeant, et se serait un retour en arrière de l'accepter dans nos magasins. Il s'adresse à un autre type de réseau de distribution.
Quelle est votre stratégie sur les produits en marque propre ? Quels sont vos circuits d'approvisionnement ?
La Marque de distributeur (MDD) a été lancée en 2006 avec une vingtaine de produits (pâtes, fruits secs, huile d'olive etc.) et nous en avons récemment repris le développement, maintenant que nous avons les volumes d'achats nécessaires pour contracter en direct avec des producteurs.
- Privilégier le circuit court : derrière chaque produit il y a une filière d'approvisionnement directe, avec une traçabilité totale : le nom du producteur est indiqué sur l'emballage. Il s'agit d'un vrai partenariat historique pour la plupart des produits proposés.
- Recherche d'un prix attractif pour une qualité sans concession.
- Recherche d'exclusivité : le marché étant devenu très concurrentiel, nous proposons des alternatives de qualité, uniquement en magasin Naturalia. Il y a aussi un enjeu stratégique.
Aujourd'hui, la MDD Naturalia comporte 116 références, plutôt de gros conditionnements familiaux sur des produits du quotidien, et n'est pas amenée à se développer plus à court terme.
Quels sont vos enjeux pour 2014 ?
- Après l'ouverture de notre premier magasin franchisé, nous souhaitons déployer la franchise sur 5-6 magasins et ouvrir 2-3 magasins en propre. Nous souhaitons continuer le développement en province, sur les bassins où l'on a commencé à s'installer : l'Est par exemple. Nous aurons ainsi 9 magasins en Alsace a la fin de l'année prochaine, grâce au rachat du réseau historique "Serpent Vert".
- Service à la coupe : c'est un axe de travail car c'est une forte demande des clients. C'est un nouveau métier pour nous qui enrichit notre potentiel de développement, en particulier avec la région Alsace.
- Nous avons un projet de cuisson de pain dans quelques magasins parisiens. Les premiers tests ont été effectués, c'est très réussi !
L'idée est de retrouver l'artisanat dans nos magasins, de façon authentique.
Cinq ans après le rachat de Naturalia par Monoprix, parvenez-vous à imposer les idées, la philosophie de Naturalia ?
Nous utilisons tous les outils qui peuvent être intéressants chez Monoprix : logistique, système d'information, gestion de commande, approvisionnement, informatisation de l'entrepôt.
Le produit en revanche, est toujours le même.
Pour les achats, nous avons notre équipe dédiée et sommes complètement indépendants du groupe : choix des fournisseurs, choix de produit, politique de prix, politique de recrutement, politique de rémunération, service paye, marketing, bureaux dédiés à Naturalia etc.
Photo : page Facebook Naturalia
